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Oct 10, 2023

Los clientes quieren personalización y las empresas se la están dando

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Desde empresas emergentes hasta grandes marcas, las empresas ofrecen opciones de productos personalizados para ampliar sus líneas de productos y aumentar las ventas.

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Por Aviva Freudman

Este artículo forma parte de nuestra serie Fast Forward, que examina los cambios tecnológicos, económicos, sociales y culturales que se producen a medida que evolucionan las empresas.

En una planta de producción en el oeste de Tennessee, unas 100 impresoras 3D, dispuestas en módulos para diferentes tareas y piezas, producen cientos de pares de plantillas y sandalias ajustadas individualmente al día.

Cada par tiene el nombre de alguien. El calzado se basa en escaneos de pies que los clientes realizan con teléfonos inteligentes, utilizando la aplicación del fabricante. Los clientes transmiten las imágenes a través de la aplicación, junto con sus elecciones de colores y patrones.

El fabricante, la empresa emergente canadiense-estadounidense Wiivv, extrae cientos de puntos de datos de cada escaneo para producir una imagen tridimensional de cada pie y luego imprime el calzado que se ajusta a ese cliente y a nadie más. Para hacer que el producto sea aún más personal, Wiivv agrega el nombre del cliente; en el caso de las sandalias, el nombre aparece dentro del arco.

Wiivv es parte de una nueva fase en la tendencia más amplia de ofrecer a los clientes productos personalizados. La nueva fase implica una personalización que no es solo de naturaleza estética (elegir el elemento azul en lugar del rojo, por ejemplo), sino que también se basa en características únicas del cliente, como la forma de los pies o la silueta de una imagen favorita. en joyería.

Comprar calzado hecho a pedido de esta manera es popular. Los pedidos se han duplicado año tras año desde que la empresa comenzó en 2014 y ahora se acercan a las seis cifras cada año, dijo Shamil Hargovan, director ejecutivo y cofundador de Wiivv. Agregó que la fábrica podría escalar hasta un millón de pares, para adaptarse a nuevas asociaciones con las principales marcas. "Nuestra principal creencia es que el mundo se está volviendo personalizado", dijo Hargovan.

Cada vez más industrias y empresas se suman al carro de la personalización masiva. Muchos son fabricantes de nicho y empresas emergentes, libres de costosas cadenas de suministro y fábricas heredadas. Otros son grandes marcas que han añadido opciones de personalización para ampliar sus líneas de productos y aumentar las ventas.

El Proyecto de base de datos del configurador muestra cuán generalizada se ha vuelto la personalización masiva. Proporciona enlaces a empresas que permiten a los consumidores crear productos individualizados, y el sitio web enumera alrededor de 1360 empresas en 17 industrias.

Frank Piller, profesor de gestión en la Universidad RWTH de Aquisgrán en Alemania, calificó a los configuradores como "un llamado abierto a la participación" emitido por las empresas a los clientes. Una de las razones por las que la personalización masiva está despegando, dijo, es que los consumidores se sienten cómodos comprando en línea y siendo específicos sobre lo que quieren.

Aparte de las aplicaciones de compras y los escáneres de teléfonos inteligentes, varias otras tecnologías (impresión 3D, producción en red y transmisión de datos de alta velocidad) están permitiendo la personalización masiva.

Trabajar en 3-D "le permite imprimir esa parte que necesita ser personalizada, sin los costos iniciales de crear un molde para los métodos de fabricación tradicionales", dijo Gregory Kress, director ejecutivo de Shapeways, una empresa con sede en Nueva York que fabrica productos basados ​​en los archivos imprimibles en 3D de los clientes. Dijo que su empresa había fabricado más de 12 millones de piezas únicas para un millón de clientes en 130 países durante los últimos 10 años.

La conectividad de alta velocidad y las fábricas robotizadas también tienen su parte. Para mantener los costos bajos, los productos personalizados en masa a menudo combinan componentes personalizados con los producidos en masa, y los elementos personalizados se agregan hacia el final de la producción. Las llamadas fábricas inteligentes están mejor posicionadas para agregar elementos personalizados a productos estandarizados de una manera rentable.

Todas estas tecnologías han ayudado a enviar una ola de personalización masiva a través de industrias de todo tipo, incluido el calzado, la indumentaria, la joyería y los implantes médicos y dentales.

Los siguientes son algunos ejemplos.

Vestir : La ropa, como el calzado, se presta a la personalización porque no hay dos cuerpos iguales. El minorista en línea MTailor se basa en escaneos con teléfonos inteligentes para hacer camisas, trajes y jeans personalizados.

Joyas : Los clientes que buscan joyas únicas pueden prepagar un artículo a medida en línea y pedir que lo hagan por encargo mediante impresoras 3D. "La gente quiere que las joyas sean individualizadas", dijo Kress. "Muchos joyeros que venden productos únicos en la plataforma de Etsy acuden a nosotros para la fabricación".

implantes medicos : Los huesos, las articulaciones y las placas craneales de reemplazo a menudo se personalizan, pero la impresión en 3D ahora permite obtener partes del cuerpo más rápidas, más económicas y, en el caso de la sustitución de piezas metálicas, que se ajustan mejor. "Hay más de 100 tipos de dispositivos médicos implantables y de otro tipo que se imprimen en 3D y cuentan con la aprobación de la FDA", dijo Stefan Randl, director de investigación y desarrollo para el cuidado de la salud de Evonik Industries, cuyos polímeros se utilizan en la impresión 3D de Implantes biodegradables y permanentes. "La visión a largo plazo es hacer la impresión 3D en el hospital: el cirujano tomaría una tomografía computarizada e imprimiría el dispositivo en la sala de operaciones".

productos farmaceuticos : La tecnología también permite la personalización de píldoras y tabletas, donde los ingredientes se pueden ajustar en función de la edad, el sexo, el peso, los factores genéticos y las respuestas previas a diferentes niveles de dosificación del paciente. "Con la impresión 3-D, las píldoras individualizadas teóricamente podrían producirse de manera distribuida utilizando impresoras ubicadas en farmacias", dijo el Dr. Randl, y agregó que se necesitarían regulaciones para que esto se haga de manera segura.

fabricación de acero : El acero de precisión, como su nombre lo indica, siempre ha sido un negocio a medida: los compradores industriales establecen especificaciones en función de lo que quieren hacer con el acero. Pero la conectividad de alta velocidad y la fabricación en red ahora permiten que algunos productores ofrezcan extras: una visión clara en tiempo real de lo que sucede en la planta y la flexibilidad para cambiar las especificaciones hasta justo antes de que comience la producción. ThyssenKrupp, uno de los mayores productores de acero del mundo, ofrece ambas capacidades a grandes clientes de confianza. "Los clientes ahora pueden estar ciberpresentes en nuestras instalaciones de producción", dijo Ulrich Schneppe, jefe de tecnología de la información en la planta de laminación en caliente de la compañía en Hagen-Hohenlimburg, Alemania.

La demanda de fabricación personalizada en masa está cambiando la naturaleza de la industria de la ingeniería mecánica. "Nuestro cliente ya no solo compra una máquina para fabricar sus productos, sino la flexibilidad para hacer variaciones de productos individualizados", dijo Christian Bauer, desarrollador líder de 5G en Trumpf, un gran fabricante de máquinas-herramienta.

El desafío al que se enfrenta la industria de la ingeniería mecánica es desarrollar sistemas de máquinas que permitan a los fabricantes producir pequeños pedidos individualizados a escala de forma rentable.

Con sistemas flexibles, "nuestros clientes pueden acomodar un mayor número de pedidos de fabricación de lotes pequeños e individualizados", dijo Eckard Eberle, director ejecutivo de automatización de procesos de Siemens, la empresa de fabricación industrial más grande de Europa.

Según todos los indicios, la personalización masiva se extenderá a más empresas, especialmente en las industrias de consumo. "La información del cliente brinda a los fabricantes una valiosa retroalimentación del mercado, lo que ayuda con el desarrollo del producto", dijo Manfred Dangelmaier, director de proyectos de personalización masiva en el Instituto Fraunhofer de Ingeniería Industrial de Alemania.

Bajo la presión de los jugadores de nicho, las grandes marcas tendrán que ofrecer opciones de personalización, que van desde opciones estéticas preestablecidas hasta productos verdaderamente personalizados para las personas. Jagjit Singh Srai, director del Centro de Fabricación Internacional de la Universidad de Cambridge, dijo que predijo que la mayoría de las principales empresas de consumo tendrían una operación de personalización dentro de cinco años.

Los participantes de nicho de mercado como Wiivv confían en esa tendencia, negociando acuerdos con marcas que desean agregar personalización a sus líneas de productos. Junto con sus socios, Wiivv personaliza completamente solo las partes que permiten un ajuste perfecto, como el soporte dinámico para el arco y la amortiguación multizona.

"Nuestro objetivo es fabricar con la combinación justa de componentes personalizados y estandarizados", dijo el Sr. Hargovan. "A esto lo llamamos 'fabricación Goldilocks'".

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