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Jun 11, 2023

Tim Cook sobre dar forma al futuro de Apple

Por Zach Baron Fotografía por Mark Mahaney Para escuchar este perfil, haga clic en el

por Zach Barón

Fotografía por Mark Mahaney

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I. Por ahora, cerca de las 9 am en Apple Park, Hace mucho que se levantó y se absorbió en los rituales matutinos del director ejecutivo moderno: correo electrónico y ejercicio. Tim Cook se enorgullece de no ocultar su dirección de correo electrónico, que está disponible en el motor de búsqueda de su elección. De hecho, dice Cook, encuentra útil la avalancha de correos electrónicos no solicitados. Se levanta alrededor de las 5 am y los lee todos. Los clientes le cuentan lo que piensan y sienten sobre los productos de Apple, a veces le cuentan historias de su propia vida, y esta información se convierte en fuente de inspiración. Si trabaja para Cook, inevitablemente se despertará un día, dondequiera que esté, para encontrar uno de estos correos electrónicos reenviados a usted.

Tim Cook cubre la edición de los Global Creativity Awards 2023 de GQ. Suscríbete a GQ.

Y luego, a menudo antes de que salga el sol, alguien llega para obligarlo a hacer lo que Cook describe como "cosas que preferiría no hacer, que probablemente podría convencerme a mí mismo de no hacer". (Entrenamiento con pesas, principalmente). Y luego se dirige aquí, a la sede corporativa de la compañía que Cook ha dirigido desde 2011.

No es un líder que se sienta atraído por la crisis o el conflicto, dos climas en los que su predecesor, Steve Jobs, parecía prosperar en ocasiones. "Trato de no dejar que lo urgente domine el día", dice Cook. Reuniones regulares, diferentes compromisos permanentes con diferentes partes de la empresa. Le gusta hacer preguntas. "Tengo curiosidad, y tengo curiosidad acerca de cómo funcionan las cosas", dice. Lo hace para no intimidar, aunque tal vez haya un estándar, una expectativa de aquellos que trabajan para él, al acecho también: "Si algo es realmente superficial, descubres que la gente no puede explicarlo muy bien". Al igual que Jobs, a veces realiza reuniones sobre la marcha, caminando por el campus. La mayoría de los días, sale de la oficina a las 6:30 o 7:00 p. m. La sensación general que intenta transmitir es de normalidad, de proporción, a pesar de que la mayoría de los días, Apple, que emplea a unas 165.000 personas, es la empresa más valiosa del mundo. el mundo. (Al momento de escribir este artículo, vale más de $ 2 billones; en un momento del año pasado, ese número fue de $ 3 billones, una cifra aproximadamente igual al producto interno bruto del Reino Unido).

Los inventos de Apple, comenzando con el Apple I de 1976 y el Apple II de 1977, y continuando con el iMac, el iPod, el iPhone, el iPad, el Apple Watch y los AirPods, posiblemente han hecho más para cambiar la forma básica en que los humanos pasan su día. que las de cualquier otra empresa en los últimos 50 años. Por estos logros, Jobs, quien cofundó Apple y encabezó el desarrollo de la mayoría de sus productos exclusivos, es adorado como un dios, y Jonathan Ive, el antiguo jefe de diseño de Apple, es adorado como un semidiós. Pero es Cook quien ha dirigido la compañía desde la muerte de Jobs, en 2011, Cook quien ha presidido el crecimiento astronómico en el valor de las acciones y Cook quien está dando forma al futuro de Apple en la actualidad. Es su responsabilidad proteger lo que la compañía ya ha construido mientras preside la próxima gran cosa de Apple. Últimamente, ha surgido el rumor de que se trata de un auricular, quizás llamado Reality Pro, con capacidades para realidad virtual y aumentada. El rumor sugiere que este auricular es inminente. (Para que quede claro, Cook no confirmará ni negará la existencia de tal cosa a un periodista, aunque felizmente hablará sobre el... potencial... de tal dispositivo). Y, sin embargo, Cook es, en la riqueza de biografías y hagiografía que ha crecido alrededor de Apple desde su fundación, un enigma todavía. "Es muy difícil de leer", dice Eddy Cue, quien ha estado en Apple desde 1989 y ahora dirige su división de servicios. "Si buscas tomar una decisión o tus creencias basándote en la lectura de sus expresiones faciales, probablemente no seas bueno en eso. Siempre bromeo con él diciendo que sería un gran jugador de póquer, porque él Tendría cuatro ases y nadie lo sabría".

Esto le conviene: en un momento denso con fundadores de tecnología patológica que se conectan diariamente para pontificar sobre el futuro colectivo de la humanidad, Cook no se conecta tanto. No se mueve rápido ni rompe cosas. Su calma uniforme se erige como un reproche implícito a los agentes del caos (Elon Musk, Mark Zuckerberg, etc.) que a menudo son llamados a testificar en el Congreso junto a Cook sobre el estado cada vez más incierto de la tecnología en este país. En el club de Silicon Valley, donde a veces parece que la gente está luchando por ser la primera en la fila en la nave espacial impulsada por capital de riesgo que alejará a la élite vestida de la Patagonia del resto de nosotros, Cook parece ponerse del lado del resto de a nosotros.

En una conversación, a veces canaliza al chico de Robertsdale, Alabama, que alguna vez fue: un poco asombrado y un poco sorprendido de encontrarse quizás como el hombre de negocios más poderoso del mundo, rico y más influyente que la mayoría de los presidentes actuales. Durante nuestro tiempo juntos, continuará hablando sobre cómo sucederá a Jobs, defenderá su historial como líder creativo por derecho propio y explicará cómo trata con sus rivales y competidores dentro y fuera de Silicon Valley. Él me enseñará cómo evitar que mi teléfono destruya mi mente y la mente de mi hijo. Hablará libremente sobre el futuro de Apple y los inventos que se dice que vendrán.

Pero su percepción de sí mismo, a pesar de la posición que ha alcanzado en la vida, sigue siendo la de un extraño: "Nunca me han descrito como normal", dice. Un hombre gay que creció en el sur rural, ha convertido su comodidad con la incomodidad en una superpotencia. "Siempre odié la palabra normal de muchas maneras, porque lo que algunas personas usan para describir normal es igual a heterosexual. Algunas personas usarían esa palabra de esa manera. No sé, me han descrito como mucho de cosas, pero probablemente lo normal no se encuentre entre ellas".

II. Apple Park es un lugar que parece salido de la nada y que no puede haber salido de la nada. El edificio en sí, cuatro pisos de vidrio curvo y tres niveles subterráneos que se extienden por casi una milla, tiene el aspecto de una nave espacial que fue lo suficientemente cortés como para bajar a la Tierra y aterrizar sin perturbar el paisaje. En medio del bucle continuo, hay un patio donde en invierno los huertos son esqueléticos pero aún así: ¡huertos! Grandes rodales de ciruelos y manzanos. ¡Además de miles de robles! Caminos sinuosos que cambian de elevación. Colinas de California visibles en la distancia. Fuera del ring hay canchas de baloncesto, canchas de fútbol, ​​canchas de voleibol, un gimnasio, pequeños montones de bicicletas comunales. Cuando hace buen tiempo, puede abrir ciertas partes de las paredes. El campus funciona completamente con energía renovable, alimentado por paneles solares y celdas de combustible de biogás, su construcción costó alrededor de $ 5 mil millones y lleva las huellas dactilares de cada uno de los santos de Apple: Jobs, por supuesto, quien concibió los planes preliminares antes de su muerte; Ive, quien realizó la visión de Jobs en colaboración con su propio equipo en Apple y arquitectos de Foster + Partners; y el propio Cook, que dirigía la empresa cuando todo terminó.

Apple Park es llamativamente discreto; un monumento a una empresa que pretende ser escéptica con los monumentos. A la manera de Apple, está diseñado para ser hermoso y útil y diferente a otras cosas, incluso mejores, que la gente ha diseñado con el mismo propósito. "Creo que se subestima mucho el poder del lugar en el que trabaja la gente", dice Cook, señalando el café del tercer piso en el que estamos sentados. "Y lleva a la arquitectura a ser estos bloques rectangulares". —énfasis aquí por el disgusto obvio con el que dice esas dos palabras— "en un campus. Ya sabes, todos podríamos diseñar eso con bastante facilidad. Tienes que pensar en un nivel más profundo para llegar a algo que promueva la colaboración y la apertura y serenidad."

Su cabello plateado está pulcramente recortado; lleva puesto un polo oscuro de manga larga y jeans anónimos ajustados, el mismo atuendo general con el que suele asistir a los eventos públicos de Apple. Hay un Apple Watch visible en su muñeca, pero nunca lo veo revisarlo o desviarse del contacto visual, que mantiene durante toda nuestra conversación. Cook es una persona que usa su nombre de pila en la conversación. Cuando entra en un espacio público en el campus de Apple y se sienta, nadie se dispersa. Tal vez con el tiempo haya un ligero reflujo, pero eso es todo. Cuando le señalo esto a Cook, parece sorprendido de que me sorprenda. "Creo que, en general, la gente se siente cómoda acercándose a mí", dice. Cuando habla en público, oa un periodista, elige cuidadosamente sus palabras; rara vez su voz se eleva.

Con el tiempo, se ha sentido más cómodo con los aspectos públicos del trabajo, que, dado el tamaño y la influencia de Apple, son muchos; otro legado de Jobs, quien presentó personalmente cada nuevo producto de Apple en varias etapas. "Claramente tuve que acostumbrarme a eso", dice Cook. “Pensé que el enfoque público en Apple se debía a Steve. Y esa era mi mentalidad de asumir el papel de CEO, particularmente sin él, después de su muerte, pensé que la fijación y demás desaparecerían. Y no fue así. "

Ahora es más fácil olvidarlo, pero cuando Cook sucedió a Jobs, se habló mucho de sus diferencias. Cook ya había estado en Apple durante 13 años, pero había trabajado en operaciones, donde se había centrado exclusivamente en los detalles de las cadenas de suministro y la gestión de la fábrica y la adquisición de materiales y exprimiendo hasta la última gota de eficiencia del sistema. que produjo los inventos de Apple. Por lo que no era conocido era por estar en la habitación cuando se descubrieron esos inventos. En sus últimos años en Apple, Jobs tomó múltiples permisos de salud informados, dejando a Cook a cargo cada vez. Pero, para muchos, Cook seguía siendo un experto en sistemas, un táctico operativo, un adulto en quien se podía confiar para mantener las cosas en funcionamiento hasta que Jobs regresara. Entonces, de repente, Jobs no regresaba y se le pedía a Cook que lo reemplazara. Si Steve Jobs era Walt Disney o Thomas Edison, ¿quién era Tim Cook? Incluso hoy en día, Cook es a veces ridiculizado como "no un hombre de productos" por las personas que adoran a los hombres de productos, lo que describe gran parte de la base de clientes de Apple. (Para tomar solo un ejemplo de este argumento, este es el título del libro reciente del reportero técnico del New York Times Tripp Mickle sobre la vida en la empresa después de Jobs y el mandato de Cook como líder: After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company y perdió su alma.)

Cook ha tenido práctica hablando de esto, haciéndole preguntas sobre Jobs y en qué se diferencian los dos hombres, sobre cómo fue hacerse cargo. "Para responder a su pregunta", dice, "al comienzo de esa vida sin Steve, que fue seis semanas después de que surgiera el asunto del director ejecutivo, me sentía totalmente destripado, totalmente vacío". De lo que se dio cuenta, muy rápidamente, dice, fue que "sabía que no podía ser Steve. No creo que nadie pueda ser Steve. Creo que era una persona única cada cien años, un original por cualquier tramo de la imaginación. Entonces, lo que tenía que hacer era ser la mejor versión de mí mismo".

Pero que version seria? Si se le presiona, Cook no estará de acuerdo, cortésmente, con el retrato pintado por algunos de que él es un tipo de hoja de cálculo, un traje que dirige una empresa construida por un hombre que desdeñaba los trajes. "Steve vio esto: una de las cosas que me encantaron de él fue que no esperaba la innovación de un solo grupo en la empresa o la creatividad de un solo grupo", dice Cook. "Lo esperaba en todas partes de la empresa". Incluso en las operaciones, donde trabajaba Cook: "Cuando dirigíamos las operaciones, intentábamos ser innovadores en las operaciones y creativos en las operaciones, al igual que éramos creativos en otros lugares. Básicamente, teníamos que serlo para construir los productos que estábamos diseñando". "

A pesar de que Cook ha remodelado el negocio de Apple y ha convertido a la empresa en un gigante aún más temible de lo que era en la época de Jobs, se muestra reacio a proporcionar su propia lista de logros creativos, que incluyen la supervisión no solo de una década de mejoras y refinamientos del el iPhone y el resto de la línea de productos preexistente de Apple, pero también el Apple Watch, diseñado por Ive y lanzado durante el mandato de Cook, y los AirPods, un elemento básico de la vida pandémica y pospandémica. "Realmente no miramos mucho hacia atrás en la historia", dice Cook. "Siempre nos enfocamos en el futuro y tratamos de sentir que estamos en esa línea de partida en la que realmente puedes soñar y tener grandes ideas que no están limitadas por el pasado de alguna manera".

Y el futuro es... complicado. Hoy, Apple es la compañía tecnológica dominante en el planeta, habiendo salido de la pandemia no solo relativamente ilesa sino más próspera que nunca, y también en una encrucijada: perpetuamente al borde del descubrimiento que cambiará nuestras vidas nuevamente, mientras que en al mismo tiempo que se defiende de los constantes desafíos a su negocio existente. Durante su mandato, Cook ayudó a orientar a la empresa hacia servicios, como Apple TV+, que generaron nuevos ingresos, pero también nueva competencia. Los reguladores aquí y en el extranjero están examinando de cerca a la empresa sobre cómo administra su tienda de aplicaciones. Y mientras tanto, hay todo un futuro gigante por ahí: autos sin conductor, realidad virtual y aumentada, una cosa más tras otra más, aún sin conquistar, y muchos contendientes, algunos de ellos a solo millas de Apple Park, compitiendo llegar antes que Apple. Para gestionar todo esto se necesita un tipo de inventiva que normalmente no se asocia con la formación en operaciones de la gente de Cook.

Se enorgullece de ignorar las evaluaciones escépticas de su perspicacia creativa. "Con mi experiencia, estoy acostumbrado a que la gente critique de alguna manera. Estoy acostumbrado al ataque. Me esfuerzo mucho por no tomarme las cosas como algo personal que no creo que deban serlo. tipo de cosas que me atraviesan. Tiene que hacerlo, o no podría funcionar". Sin embargo, me daré cuenta de que tiene una gran memoria para los desaires y las dudas: puede contar con precisión lo que la gente dijo sobre el Apple Watch o el iPhone en el momento del lanzamiento. "El [impacto de] los relojes ha sido profundo, pero nunca lo sabrías si vuelves atrás y lees la prensa desde el lanzamiento", dice. (Apple ahora vende más de 50 millones de relojes al año). "De la misma manera, piense en el iPhone. Cuando salió el iPhone, la gente dijo: 'Esto no va a funcionar. No tiene un teclado físico. Todo el mundo quiere un teclado físico. " Etcétera. La suavidad de los modales de Cook a veces puede ocultar a una persona que no es particularmente suave. "Es engañoso porque no es lo que los políticos tienden a ser", dice Lisa Jackson, exdirectora de la EPA y ahora vicepresidenta de Medio Ambiente, Política e Iniciativas Sociales de Apple. "No es ruidoso. No está tratando de absorber todo el oxígeno de la habitación. Pero nunca hay dudas sobre su liderazgo".

Con el tiempo, ha desarrollado estrategias para relajar su mente y dejar que las cosas pasen por él. Por ejemplo, basta con mirar a su alrededor. Cook dice que todo el vidrio que nos rodea, aquí en el café en el que estamos hablando, lo hace sentir como si estuviera afuera, incluso cuando está adentro. "Siempre pienso en el senderismo y en las cosas que realmente me tranquilizan cuando estoy aquí", dice. Después de dejar Alabama, vivió un tiempo en Carolina del Norte y luego en Colorado, y se enamoró de la naturaleza. "El aire libre siempre estuvo accesible allí, aparte de alguna tormenta de nieve poco frecuente o algo así", dice. Más tarde, cruzando el patio, la tierra que nos rodea restaurada a una aproximación del esplendor anterior a Silicon Valley, explica: "Empecé a andar en bicicleta y a hacer senderismo, y luego me mudé a California y es como si pudieras hacer senderismo en tantos lugares diferentes aquí". Es casi un pecado no salir a disfrutarlo". Estar en la naturaleza es un "limpiador del paladar para la mente". En realidad, es incluso más que eso, dice Cook, dejando de lado su naturaleza mesurada por un momento. "¡Es mejor que cualquier otra cosa que puedas hacer!"

Cook, lanzando Apple TV+ en 2019.

tercero es un notable historia. Lo suficientemente notable como para que si te hubieras sentado con el joven Tim Cook y se lo hubieras contado, no te hubiera creído. La reacción "habría sido de incredulidad", dice. Nació en Mobile, Alabama, en 1960 y creció en Robertsdale, donde su padre trabajaba en un astillero. Robertsdale estaba lejos de todo. Algo así como el presente de Cook, su posición actual: "la imaginación no era lo suficientemente grande para soñarlo", dice Cook. Robertsdale fue el lugar que sentó las bases para la forma en que Cook todavía parece verse a sí mismo hoy, que es fundamentalmente diferente. "Cuando era niño", dice, "no había Internet y, por lo tanto, no encontrabas mucha gente como tú".

Fue a Auburn, estudió ingeniería industrial, se enamoró del equipo de fútbol y de los Rolling Stones. Luego fue a IBM y, con el tiempo, revolucionó su cadena de suministro al hacer lo que más tarde haría en una empresa llamada Intelligent Electronics, y luego en Compaq, y luego en la propia Apple: ayudar a obtener materiales de todo el mundo y reducir la tiempo que cada compañía tenía partes antes de ensamblarlas en computadoras.

El retrato que surge de estos años es el de un monje que trabajaba durante la Navidad, conducía un Honda Accord y vivía en un pequeño apartamento de una habitación, mucho tiempo después de hacerse rico. La historia de su incorporación a Apple ha sido contada una y otra vez, a menudo por el mismo Cook. Recién instalado como vicepresidente de materiales corporativos en Compaq en 1997, recibió una invitación para reunirse con Steve Jobs, quien recientemente había regresado a Apple después de un exilio prolongado. "En ese momento, a Apple le estaba yendo muy mal, al borde de la bancarrota", dice Cook. "Michael Dell había dicho algo como, si él fuera el CEO de Apple, la cerraría y le daría el dinero restante a los accionistas. Y simplemente tuvo el coraje de decir lo que todos pensaban". Pero Cook conoció a Jobs de todos modos, principalmente por curiosidad, y "minutos después de la conversación, estoy pensando, quiero hacer esto".

Cook explica esta decisión diciendo que se vio obligado a trabajar para un genio creativo una vez que se dio cuenta de que estaba hablando con uno. "La mayoría de los directores ejecutivos que conocí eran lo que considero como 'directores ejecutivos gemelos'", dice Cooks. "Están tan divorciados y aislados de las personas reales que trabajan y de los productos de la empresa. Y aquí estaba este tipo que estaba tan animado con el producto". Cuando le pregunto a Cook por qué le atraía trabajar para un genio creativo, menciona algo a lo que volverá varias veces en nuestra conversación, y es que Jobs fue la primera persona que conoció que "realmente quería cambiar el mundo", dice. "Y no fue una especie de magia de Silicon Valley que te roció el polvo. Este tipo realmente quería cambiar el mundo. Y nunca antes había visto eso en un CEO".

Ahora es de rigor que los líderes de las empresas de tecnología, incluso las que brindan servicios increíblemente mundanos, como colchones de cama a precios reducidos, hablen sin parar sobre cambiar el mundo, pero la idea de que una empresa de computadoras podría hacer tal cosa todavía era algo radical en 1998, y Cook fue vendido. Esta fue la era de los primeros iMacs de color caramelo, y el trabajo que le ofrecieron a Cook fue hacer posibles esas aspiraciones de cambiar el mundo en un sentido práctico, al ayudar a Apple a enviar productos de una manera más rápida y efectiva, una que no haría Michael Dell quiere vender la empresa por repuestos. A los dos años de subir a bordo, Cook había reducido el inventario no vendido disponible de Apple del valor de un mes a dos días, comenzando su ascenso a lo que en última instancia sería el puesto más alto.

Lo hizo de una manera notablemente tranquila y sin fricciones. Incluso las historias que él y otras personas cuentan de esta época tienen una especie de vacío estudiado. Para tomar uno: Cook está en el trabajo un día cuando un empleado, Sabih Khan, le informa sobre un problema de operaciones urgente en China. Aproximadamente media hora después, Cook mira hacia arriba y ve que Khan todavía está en la habitación. "¿Por qué sigues aquí?" él pide. Y Khan va directo al aeropuerto, vuela a China y lo resuelve.

Estamos caminando alrededor de un estanque que tienen en el campus de Apple cuando le pregunto a Cook qué se supone que significa esta historia. Cuantas más veces lo leo, digo, menos seguro estoy de entenderlo.

"Yo no... creo que es solo, eh, algo que ocurrió", dice. "No sé si es la opinión de que soy malo por hacerlo o no, pero" —se ríe— "Yo no me sentía así. No creo que él se sintiera así tampoco. Todavía está aquí". Él está a cargo de todas las operaciones hoy".

Otros directores ejecutivos harían suya esta anécdota, la pulirían, tal vez le agregarían una lección: en los negocios, es necesario hacer las cosas por todos los medios necesarios. Pero aquí hay una verdad divertida sobre Cook: a él realmente no le importa cómo podría verse. "Creo que la gente se pone un poco, no están seguros, porque si no pueden ver la parte de la emoción, su suposición es que no hay nada allí, o no lo están entendiendo, o él no es tan emocional, dice Cué. "Lo cual está lejos de la verdad que lo rodea". Pero Cook se contenta con dejarte creer sobre él lo que quieras creer, incluso que es malo, incluso si está bastante seguro de que no lo es. (La otra cosa que Cue le dice a la gente sobre Cook es esto: "Primero tienes que comprometerte. Entonces, si estás sentado y nunca lo has conocido, y estás esperando que Tim te llame, podrías esperar mucho tiempo.")

La falta general de interés de Cook en las historias que otras personas cuentan sobre él no solo lo ha vuelto inusualmente impermeable a las críticas; también, en ocasiones, le ha permitido tratar con quien sea necesario para hacer su trabajo. "Creo que es increíblemente humano", dice Jackson. "Pero creo que también reconoció que eso no necesita ser llevado a todas las situaciones". Cuando le pregunto a Cook sobre un par de momentos notorios en su mandato: sus tratos con el entonces presidente Donald Trump, quien describió a Cook como un "gran ejecutivo, porque él me llama y otros no", y luego, más recientemente, el elegante manejo de Cook de Elon Musk, quien el año pasado pasó de criticar a Apple en Twitter a recorrer el campus con Cook en menos de una semana—Cook vuelve a esta idea, que se siente cómodo estando en lugares donde otros pueden preocuparse por ser vistos. "La filosofía es el compromiso", dice Cook. "Me siento muy convencido de relacionarme con las personas, independientemente de si están de acuerdo contigo o no. De hecho, creo que es aún más importante interactuar cuando hay desacuerdo".

Cook sonríe. "Estoy acostumbrado a estar en una [habitación] con alguien que tiene una opinión diferente a la mía", dice. "Esto no es algo único para mí".

La transmisión de entretenimiento es solo un nuevo negocio al que Cook ha llevado a Apple desde que sucedió a Steve Jobs, como director ejecutivo.

IV. en el mismo En las raras ocasiones en que Cook ha revelado voluntariamente algo sobre sí mismo, lo ha hecho de mala gana y, por lo general, porque consideró que no hacerlo causaría un daño real. En 2014, escribió sobre su sexualidad, sobre la que se había especulado durante mucho tiempo pero en silencio, para Bloomberg Businessweek. Esta fue una decisión poco característica de un hombre privado cuya incomodidad al hablar de sí mismo se extiende hasta la reticencia a decirle qué programas de televisión está viendo actualmente. Y sin embargo: "Recibía notas de niños que habían leído en Internet que yo era gay", dice. "Y estaban al final de sus cuerdas. Sus familias los estaban expulsando y, de alguna manera, los habían eliminado de la vida. Y sentí la responsabilidad de intentar hacer algo. Parte de lo que necesitan ver es que la vida no termina. Así que hice esa compensación con mi propia privacidad".

Solo hay una excepción real a la circunspección general de Cook, su nivel de equilibrio, que he notado, y es sobre el tema de lo que en términos generales podría llamarse los males de la tecnología. Esta es una pelea extraña para que la elija el CEO de Apple, pero Cook la ha estado eligiendo durante años. En un discurso de graduación de Stanford de 2019, en el corazón de Silicon Valley, frente a un mar de aspirantes a incubadoras y capitalistas de riesgo y Steve Jobses, Cook dijo lo siguiente: "En una era de cinismo, este lugar todavía cree que la capacidad humana para resolver problemas es ilimitado. Pero también, al parecer, lo es nuestro potencial para crearlos".

En su mandato como director ejecutivo, Cook rara vez ha perdido la oportunidad de criticar, por lo general con bastante acaloramiento en la voz, lo que él describe como el "complejo industrial de datos", un complejo construido por empresas (y competidores de Apple) que se benefician del uso y venta de la información y datos personales de sus consumidores. Esta práctica, dijo Cook en otro momento público, "degrada primero nuestro derecho fundamental a la privacidad y, en consecuencia, nuestro tejido social", y ayuda a construir un ecosistema lleno de "desinformación desenfrenada y teorías de conspiración impulsadas por algoritmos".

Si le preguntas a Cook, una persona notoriamente reservada, por qué este tema es tan importante para él, volverá la conversación a Apple. "Es personal para Apple porque nos hemos centrado en ello desde el comienzo de la empresa", me dijo la primera vez que nos conocimos, para una entrevista en 2021. Durante el mandato de Cook, Apple ha adoptado un conjunto de valores públicos y prácticas que son particularmente rigurosas en torno a la privacidad. "Creemos que la privacidad es un derecho humano básico", dice Cook. "Entonces, tratamos de diseñar nuestros productos donde recopilamos el tipo mínimo de datos, y lo que es más importante, ponemos al usuario en la silla de control, donde están los datos del usuario y están decidiendo qué quieren hacer con ellos ." Piense, por ejemplo, en el indicador lanzado recientemente, la herramienta que Apple llama Transparencia de seguimiento de aplicaciones, que le permite solicitar que no lo rastreen mientras usa una aplicación determinada. Compañías como Meta y Google, gigantes tecnológicos compañeros y rivales de Apple, habían estado recopilando datos sobre sus usuarios y monetizando esos datos a través de la publicidad durante años. Apple también tiene su propio negocio de publicidad único y una asociación con Google que hace que su motor de búsqueda sea el predeterminado en Safari, el navegador web de Apple. Sin embargo, Cook llevó a Apple a brindarles a los clientes de la compañía esta herramienta para evitar que sus datos sean recolectados y vendidos. (Y en el proceso, dio la casualidad de dar un golpe al negocio de sus competidores).

"Somos una empresa reservada. Pero nos hemos reconfigurado en el lado de los valores. Piense en el medio ambiente: hablamos sobre cómo seremos en 2030. Hablamos sobre nuestras hojas de ruta para llegar allí. Queremos esos objetos para ser robados".

Bajo el estandarte de la privacidad, Apple también ha prohibido a las empresas que usan su App Store dirigir a los usuarios fuera del ecosistema de Apple para cobrarles dinero, incluso cuando Apple cobra una comisión por las transacciones que ocurren dentro de la tienda. Recientemente, la prohibición de Apple de lo que se llama "carga lateral" ha atraído el escrutinio de los gobiernos de todo el mundo, con el argumento de que la práctica es anticompetitiva. Cook descarta esta crítica. "La tienda de aplicaciones que desarrollamos se trataba de crear un lugar confiable donde los desarrolladores y los usuarios pudieran unirse en una transacción de dos lados", dice Cook. "Y para que eso suceda, para que la confianza esté del lado del consumidor, creemos que la privacidad y la seguridad son vitales. De lo contrario, las personas no vienen a una tienda si comienzan a pensar que sus tarjetas de crédito pueden ser estafado, si comienzan a pensar que sus datos pueden ser estafados. Y si ejecuta una jugada diferente en un mundo que tenía transferencia lateral, lo que creemos es que terminará degradando la confianza de los usuarios de manera significativa. Usted empezar a tener todos estos problemas de seguridad y privacidad".

Tal vez piense que esto no es convincente; tal vez creas cada palabra. Pero Cook ha tenido un éxito extraordinario al colocar los valores (la idea de que Apple es más que productos, más que el precio de las acciones) en el centro de la imagen pública de la empresa. Hace tres años, Apple anunció su intención de ser neutral en carbono en toda su cadena de suministro para 2030. Este anuncio, en sí mismo, representó un cambio fundamental en el ADN de Apple. "Somos una empresa secreta", dice Cook. "Nos gusta retener lo que hacemos hasta que sea el momento de salir y hablar de ello. Pero nos hemos reconfigurado en el lado de los valores. Y ahora, piense en el medio ambiente: hablamos sobre lo que vamos a hacer". como en 2030. Hablamos de nuestros mapas de ruta para llegar allí. Queremos que esos artículos sean robados". Cook hace mucho de este trabajo con Jackson. "Me reuní con muchos directores ejecutivos en mi época", dice Jackson sobre su tiempo al frente de la EPA. "Y todos querían saber qué tenían que hacer para que me fuera. De vez en cuando, querían que escribiera una regla que les ayudaría a ganar más dinero. O al menos que no lo perdiera. Y respeto todo eso. Pero creo que ha sido increíble al traer a esta tarea esta idea de que este es un esfuerzo de todo Apple para descubrir realmente cómo ser, como él siempre dice, una ola en el estanque".

Y el escepticismo natural de Cook hacia la tecnología y el amor sincero por el mundo natural lo convierten en un mensajero creíble para una empresa guiada por valores que, por ejemplo, Steve Jobs, cáustico hasta la médula, nunca podría haber sido. En un momento de nuestra conversación, por ejemplo, planteo la preocupación prosaica pero común de que mi iPhone podría estar rompiendo mi cerebro. Cook, en momentos como estos, está feliz de jugar al terapeuta, y de alguna manera, ahora puedo decir esto por experiencia, es creíble, a pesar de la parte de su trabajo diario que consiste en poner en el mundo tantos iPhones nuevos como posible.

"Tratamos de darles herramientas a las personas para ayudarlos a dejar el teléfono", dice Cook con delicadeza. "Porque mi filosofía es que si estás mirando el teléfono más de lo que estás mirando a los ojos de alguien, estás haciendo lo incorrecto. Así que hacemos cosas como Screen Time. No sé tú, pero yo muy religiosamente mire mi informe".

Tengo un niño pequeño que, tal vez como era de esperar, está obsesionado con mi teléfono: lo persigue por la habitación. Cuando comparto esto con Cook, él asiente con algo entre reconocimiento y reproche. "Los niños nacen digitales, ahora son niños digitales", dice Cook. "Y creo que es realmente importante establecer algunos rieles duros a su alrededor. Creamos tecnología para capacitar a las personas para que puedan hacer cosas que no pueden hacer, para crear cosas que no pueden crear, para aprender cosas que pueden no aprender. Y quiero decir, eso es realmente lo que nos impulsa. No queremos que las personas usen demasiado nuestros teléfonos. No estamos incentivados por eso. No queremos eso. Brindamos herramientas para que las personas no hagan eso."

Cocine con el elenco de CODA, la película distribuida por Apple que ganó el Oscar el año pasado a la mejor película.

ves raro condición de liderar una empresa como Apple que se supone que cambiará la forma básica en que todos vivimos cada pocos años más o menos. Una forma discreta en que Cook ha estado haciendo esto es a través del crecimiento del negocio de servicios de la compañía, una categoría que incluye Apple News, Apple Pay, Apple Music y Apple TV+. Esta división acaba de establecer un nuevo récord de ingresos en Apple, generando $ 20,8 mil millones en su último trimestre informado que finalizó en diciembre. "Si miras atrás en el tiempo, hace una década, los servicios eran una parte muy pequeña de la empresa", dice Cook. Hoy, dice, representan un poco menos del 20 por ciento del negocio de Apple. El año pasado, CODA, una película que Apple compró en Sundance por 25 millones de dólares, ganó un Oscar. "Estamos en nuestra temporada de novatos", dice Cook. "Y ya hemos ganado un Premio de la Academia a la Mejor Película". Recientemente, la compañía le pagó a Timothée Chalamet para editar una serie de anuncios para Apple TV+ en los que reflexionaba sobre varios roles en su floreciente universo de pantalla que le hubiera encantado asumir por sí mismo. Cook firmó personalmente el proyecto. "Me encanta ese anuncio", dice Cook, sonriendo.

Pero todavía existe la sensación, en algunos sectores, de que él es un producto transformador lejos de la historia. Se especula sin cesar sobre qué es ese producto, a la manera de Apple, especulación que se ha condensado, con el tiempo, en la expectativa de que en algún momento relativamente pronto, Apple lanzará algo en el espacio de la realidad aumentada y virtual (como, digamos, el auriculares de realidad mixta antes mencionados), y luego, tal vez, en el futuro, algo en el espacio automotriz. Los seguidores de Apple desde hace mucho tiempo no se sorprenderán al saber que Cook no eligió anunciar ninguno de estos productos teóricos en mi presencia. Pero estaba dispuesto a explicar por qué Apple podría, hipotéticamente, estar interesada en algo en el mundo de AR/VR.

"Si piensas en la tecnología en sí misma con realidad aumentada, solo para tomar un lado de la pieza AR/VR, la idea de que podrías superponer el mundo físico con cosas del mundo digital podría mejorar en gran medida la comunicación de las personas, la conexión de las personas", dijo Cook. dice. "Podría capacitar a las personas para lograr cosas que antes no podían lograr. Podríamos colaborar en algo mucho más fácil si estuviéramos sentados aquí haciendo una lluvia de ideas al respecto y, de repente, pudiéramos sacar algo digitalmente y verlo y comenzar. para colaborar en él y crear con él. Y por lo tanto, es la idea de que existe este entorno que puede ser incluso mejor que el mundo real: superponer el mundo virtual encima podría ser un mundo aún mejor. Y esto es emocionante. Si pudiera acelerar la creatividad, si pudiera ayudarte a hacer las cosas que haces todo el día y realmente no pensaste en hacerlas de una manera diferente".

Cook hace un gesto hacia un panel de vidrio cercano. Podríamos medirlo, dice, si quisiéramos. Podríamos poner algo de arte en la pared, echarle un vistazo ahora mismo. Estos fueron algunos de los primeros usos de AR que la gente soñó, dice Cook; en otras palabras, imagine qué más podría ser posible, qué más podría estar ya inventado y en marcha.

Hace años, cuando se le preguntó acerca de la posibilidad de que Apple fabricara anteojos, en el molde de Google Glass, uno de los primeros productos AR, Cook le dijo a Ian Parker de The New Yorker que era escéptico con respecto a la empresa: "Siempre pensamos que los anteojos no eran un producto inteligente". mover, desde el punto de vista de que la gente realmente no querría usarlos. Eran intrusivos, en lugar de dejar la tecnología en un segundo plano, como siempre hemos creído". Entonces dijo: "Siempre pensamos que fracasaría y, ya sabes, hasta ahora lo ha hecho".

Cuando le planteo esto a Cook, se ríe. "Mi pensamiento siempre evoluciona. Steve me enseñó bien: nunca casarse con sus convicciones de ayer. A siempre, si se le presenta algo nuevo que dice que estaba equivocado, admítalo y siga adelante en lugar de seguir agachándose y diciendo por qué 'estas en lo correcto."

Le pregunto a Cook si el hecho de que ni Google Glass ni, más recientemente, Meta's Quest hayan hecho mella en el mercado podría hacer que desconfíe de intentar fabricar algo en ese mismo espacio. Hace una pausa y luego dirige la conversación de regreso a la propia historia de éxito de Apple en áreas donde la gente podría haber dudado de sus posibilidades. "Casi todo lo que hemos hecho, hubo muchos escépticos", dice Cook. "Si haces algo que está al límite, siempre habrá escépticos". Cook dice que cuando Apple decide ingresar a un mercado, se hace las siguientes preguntas: "¿Podemos hacer una contribución significativa, de alguna manera, algo que otras personas no están haciendo? ¿Podemos ser dueños de la tecnología primaria? No estoy interesado en juntar piezas de las cosas de otra persona. Porque queremos controlar la tecnología primaria. Porque sabemos que así es como se innova".

VI.En Enero , Apple anunció que Cook, a petición propia, aceptaría un recorte salarial de poco más del 40 por ciento, a 49 millones de dólares. Con el tiempo, Apple ha hecho a Cook muy rico (Forbes estima su patrimonio neto en alrededor de $1.8 mil millones; en 2015, dijo que tiene la intención de donar su fortuna, menos lo que sea necesario para pagar la educación universitaria de su sobrino, a organizaciones benéficas). Pero en un clima económico turbio, dice Cook, pensó que era mejor ganar un poco menos por el momento. "Es una combinación de predicar con el ejemplo en el entorno en el que estamos, no es que estemos nosotros, pero el mundo está adentro, y sentir que era lo correcto. Y así lo sugerí. Son esas dos cosas. No hay ningún misterio detrás de eso". Apple sigue contratando a pesar del entorno incierto, dice Cook, pero tal vez menos por el momento. Todavía invirtiendo, pero ídem. Principalmente, dice Cook, "estamos muy enfocados en el largo plazo".

Y el largo plazo ha sido bueno para este lugar: todo lo que tienes que hacer es mirar afuera para ver eso. Cook ofrece un paseo por el campus. Le pregunto si necesito el gafete que me dieron al entrar. Se ríe: "Puede que nos detengan a los dos", dice, levantando una ceja.

Dos pisos más abajo y en el exterior, una especie de red oscilante de educados comunicadores a la cabeza, Cook intercambia saludos neutrales con quienquiera que pasamos. Él dice que hace esta caminata todos los días, más o menos: "Si tienes algo así a tu disposición, y puedes caminar y hablar de cosas, no es como si estuvieras haciendo novillos o algo así". él dice. En el campus de Apple, hay algunos carritos de golf disponibles. "Y siempre me gusta caminar", dice, deliberadamente. "No soy una persona de carritos".

El sol está afuera. Detrás del vidrio, en el edificio que rodea este patio interior, se pueden ver grupos de personas de a dos y de a tres, dibujando curvas al estilo de Apple en pizarras de borrado en seco. Junto al estanque, interceptan a Cook, lo separan suavemente de mí y lo guían a su próxima reunión. Se despide con la mano y me deja con un día perfecto aquí en Cupertino, la región climática que mi iPhone siempre tiene por defecto.

zach barónes el redactor principal de GQ.

Una versión de esta historia apareció originalmente en la edición de abril/mayo de 2023 de GQ con el título "Tim Cook piensa diferente".

CRÉDITOS DE PRODUCCIÓN:Fotografías deMarcos MahaneyDiseñado pormarca allenFotografiado en locaciones deparque de la manzana

CRÉDITOS DE MODA: Desde arriba: (1.) Chaqueta, de Tom Ford. Camisa, de Brioni. Vaqueros, de Levi's. Gafas (todas), las suyas. Reloj, Apple Watch Ultra. (2.) Camisa de Kiton. (3.) Camisa, de Kiton. (4.) Camisa, de Kiton. Pantalones, de Paige. Cinturón, de Nordstrom. Botas, de Berluti. Reloj, Apple Watch Serie 8.